Fast-Food Backlash / Η μεγάλη αντεπίθεση του ανθρώπου απέναντι στα fast food! 

Το κίνημα της «μεγάλης αντεπίθεσης» του ανθρώπου απέναντι στα fast food αποτελεί μια από τις πιο έντονες κοινωνικές, οικονομικές και πολιτισμικές μετατοπίσεις των τελευταίων ετών. Η άλλοτε κραταιά αυτοκρατορία του γρήγορου και φθηνού φαγητού δέχεται πλέον σφοδρά πυρά, καθώς οι καταναλωτές επαναστατούν ενάντια στην υποβάθμιση της ποιότητας, την κατακόρυφη αύξηση των τιμών και τις επιπτώσεις στην υγεία.

Έπειτα από χρόνια επενδύσεων σε οθόνες αφής, εφαρμογές και αυτοματοποιημένα συστήματα παραγγελιών, οι μεγαλύτερες αλυσίδες fast food στις ΗΠΑ κάνουν στροφή. Επιστρέφουν στον άνθρωπο.

McDonald’s, Burger King, Wendy’s και Starbucks ενισχύουν την εκπαίδευση του προσωπικού και ζητούν από τους εργαζομένους τους να δώσουν μεγαλύτερο βάρος στην εξυπηρέτηση μέσα στα καταστήματα, σύμφωνα με τη Wall Street Journal.

Δεν εγκαταλείπουν την τεχνολογία ούτε σχεδιάζουν να αποσύρουν τα ψηφιακά kiosks. Αναγνωρίζουν, όμως, ότι η ταχύτητα και η ευκολία δεν αρκούν πλέον για να κρατήσουν τον πελάτη.

Η McDonald’s ετοιμάζει για τον επόμενο μήνα μία από τις μεγαλύτερες πρωτοβουλίες φιλοξενίας στην ιστορία της. Περισσότεροι από δύο εκατομμύρια εργαζόμενοι αναμένεται να περάσουν από νέα εκπαίδευση, με έμφαση στον τρόπο υποδοχής και επικοινωνίας με τους πελάτες.

Η εταιρεία θέλει το προσωπικό να συμμετέχει περισσότερο σε ολόκληρη την επίσκεψη, από την υποδοχή έως την παράδοση της παραγγελίας. Ο στόχος δεν είναι κάποια περίπλοκη αλλαγή αλλά περισσότερη παρουσία στον πάγκο, φιλικότερος τόνος και λιγότερο απρόσωπη εξυπηρέτηση.

«Το φαγητό είναι σημαντικό, η τιμή είναι σημαντική, αλλά και η εμπειρία έχει γίνει πολύ πιο σημαντική από ό,τι στο παρελθόν», δήλωσε στη WSJ η Tiffanie Boyd, επικεφαλής ανθρώπινου δυναμικού της McDonald’s.

Η απόφαση ακολουθεί χρόνια ταχείας ψηφιοποίησης. Η αμερικανική αλυσίδα ήταν από τις πρώτες που εγκατέστησαν μαζικά kiosks αυτοεξυπηρέτησης, ψηφιακούς καταλόγους και συστήματα παραγγελίας μέσω εφαρμογής.

Οι αλλαγές περιόρισαν τις ουρές και αύξησαν τη μέση δαπάνη ανά παραγγελία. Παράλληλα, όμως, οι εργαζόμενοι στράφηκαν στην προετοιμασία παραγγελιών για  delivery και στην εξυπηρέτηση των drive-through, αφήνοντας συχνά τους πάγκους χωρίς προσωπικό.

Για αρκετούς πελάτες, η μοναδική επαφή με εργαζόμενο περιορίστηκε στη στιγμή που παραλάμβαναν το φαγητό τους.

Σε πρόσφατη έρευνα, η National Operators Association, ένωση franchisees της McDonald’s, κατέγραψε παράπονα ότι η εμπειρία στα εστιατόρια έχει γίνει βιαστική, απρόσωπη και ψυχρή.

Ανάλογες κινήσεις γίνονται και στον ανταγωνισμό.

Οι υπεύθυνοι των καταστημάτων Burger King καλούνται να διατηρήσουν στελεχωμένους τους πάγκους, να ελέγχουν εάν οι παραγγελίες έχουν εκτελεστεί σωστά και να ανταποκρίνονται στα παράπονα.

Η Wendy’s επανεξετάζει τον τρόπο με τον οποίο χρησιμοποιεί την τεχνητή νοημοσύνη στις παραγγελίες, ενώ η Starbucks διαθέτει περισσότερα κεφάλαια για προσωπικό, εκπαίδευση και αναβάθμιση των καταστημάτων της.

Η πίεση προέρχεται και από αλυσίδες που έχουν χτίσει την ανάπτυξη τους γύρω από την προσωπική εξυπηρέτηση. Η Chick-fil-A συγκεντρώνει σταθερά τις υψηλότερες αξιολογήσεις στον συγκεκριμένο τομέα, σύμφωνα με έρευνες της Technomic. Στα drive-through της, εργαζόμενοι με tablets προσεγγίζουν τα αυτοκίνητα και βοηθούν τους πελάτες πριν ακόμη φτάσουν στο σημείο παραγγελίας.